Покупки через телевизор: что тест Shoppable Ads меняет для CTV-рекламы

«Яндекс» тестирует Shoppable Ads — формат видеорекламы на Connected TV с карточками товаров и услуг. Сейчас зритель сканирует QR-код с экрана телевизора, переходит на страницу рекламодателя со смартфона и продолжает покупку там.

Для рынка это шаг к связке медийной рекламы и электронной коммерции в одном пользовательском сценарии. Следующий этап, о котором сообщает «Коммерсант», предполагает оформление заказа прямо на телевизоре. Потенциал такого сценария зависит от удобства оплаты, данных о доставке и понятной работы с пультом.

Мой вывод: CTV постепенно становится каналом с более измеримым вкладом в продажи. Для рекламодателей ценность появится там, где креатив, каталог и аналитика работают как единая система.

Как устроен текущий сценарий

Shoppable Ads размещаются в аукционной видеорекламе «Яндекс Директа» на Connected TV. Connected TV объединяет смарт-телевизоры и другие устройства с доступом к интернету, через которые зритель смотрит видеоконтент.

Рекламодатель добавляет в ролик карточки товаров или услуг. Каждая карточка получает отдельный QR-код и ведёт на страницу конкретного предложения. Зритель видит рекламу на большом экране, берёт смартфон, сканирует код и попадает на лендинг.

Этот путь уже даёт полезный сигнал: контакт с видеорекламой можно связать с переходом на страницу товара. Маркетолог получает возможность сравнивать интерес к разным карточкам, креативам, аудиториям и временным слотам.

При этом текущая механика состоит из нескольких действий на двух устройствах. Зрителю нужно заметить код, открыть камеру, дождаться перехода и продолжить выбор на смартфоне. Конверсия на каждом шаге зависит от качества исполнения.

Почему телевизор подходит для коммерческого контакта

Телевизор создаёт большой и эмоциональный рекламный контакт. Видео показывает продукт в контексте: одежду — в образе, доставку — в бытовом сценарии, путешествие — через атмосферу места. Для категорий с визуальной составляющей этот формат помогает сформировать интерес быстрее баннера.

Покупка требует другого режима: сравнения, выбора варианта, адреса и оплаты. Смартфон уверенно решает эти задачи, поэтому QR-механика выглядит логичным промежуточным этапом. Телевизор привлекает внимание, смартфон завершает действие.

Полный сценарий на CTV может сократить количество переходов. Он особенно понятен пользователю, который уже хранит карту и адрес доставки в сервисах одной экосистемы. Тогда пульт становится инструментом подтверждения знакомого заказа: выбрать вариант, проверить сумму, подтвердить доставку.

[Тесты заказов через «Алису»](/poisk-alisa-ai-zakazy-prodavcy-bez-saita) укладываются в ту же логику. Экосистема переносит коммерческое действие в интерфейсы, где пользователь уже проводит время: голосовой помощник, поиск, телевизор. Каждая среда требует своего сценария и своей степени доверия.

Какие категории получат преимущество

Формат подходит товарам и услугам с коротким и понятным выбором. Например, это может быть повторная покупка знакомого товара, доставка еды, билеты, подписка, промо конкретной модели или запись на услугу с одним понятным предложением.

Сильнее всего сработает креатив, где товар виден сразу, цена понятна, а карточка продолжает сюжет ролика. Зритель должен за несколько секунд понять предложение и причину открыть страницу. Длинный ассортимент и сложная конфигурация перенесут основную нагрузку на мобильный лендинг.

Стоимость товара тоже влияет на сценарий. Доступные и знакомые продукты легче переводят импульс от просмотра к действию. Дорогие покупки часто требуют больше времени на изучение характеристик, отзывов и альтернатив; CTV в таком случае эффективно работает как источник спроса и качественного трафика.

Узнаваемость бренда сокращает когнитивную нагрузку. Пользователь быстрее сканирует код, когда понимает, кто предлагает продукт и какую ценность он получит. Новым брендам потребуется яснее объяснять предложение прямо в ролике и на первой мобильной странице.

Что подготовить маркетологу и аналитику

Начинать стоит с одного коммерческого сценария и измеримой гипотезы. Например: видеоролик с карточкой конкретного товара приводит на мобильную страницу и даёт продажи с приемлемой стоимостью привлечения. Такой запуск проще оценить, чем кампанию с десятками разнородных предложений.

Каждой карточке нужна собственная ссылка с метками. Метки позволяют разделить трафик по ролику, товару, аудитории и периоду показа в веб-аналитике. Затем команда сопоставляет сканирования QR-кода, визиты, добавления в корзину, заказы и выручку.

Лендинг должен открываться быстро и продолжать обещание из ролика. Карточка с конкретным товаром ведёт сразу на этот товар, с доступной ценой, наличием и коротким путём к оформлению. Каталог вместо целевой страницы распыляет интерес зрителя.

Для теста полезно заранее определить контрольные показатели: долю сканирований, качество мобильных сессий, конверсию в заказ, средний чек и стоимость заказа. Команда также может сравнить CTV с другими видеоразмещениями при одинаковом предложении. Корректное сравнение требует одинаковой атрибуции и понятного окна конверсии.

Креативам понадобится отдельная адаптация под дистанцию просмотра. QR-код должен быть крупным, контрастным и находиться на экране достаточно долго. Рядом стоит коротко назвать действие: посмотреть предложение, выбрать товар, получить условия. Зритель смотрит телевизор из другой точки комнаты и часто делит внимание с семьёй или вторым экраном.

Практический вывод

Shoppable Ads на CTV добавляет рекламе телевизионного формата измеримый коммерческий слой. Сегодня этот слой строится через смартфон и QR-код. Будущий сценарий с покупкой через пульт способен сделать путь ещё короче для пользователей с сохранёнными данными и привычкой к экосистемным сервисам.

Я бы рассматривал тест как задачу по проектированию воронки, а не как очередной рекламный инвентарь. Выберите один понятный товар, создайте отдельный ролик и мобильную страницу, настройте метки, проверьте события в аналитике и сравните экономику с текущими каналами. Такой подход покажет реальный вклад Connected TV в выручку и даст основу для масштабирования.