ИИ-поиск распределяет трафик по логике рынка

ИИ-поиск распределяет клики по структуре конкретного рынка. Международная известность бренда помогает, однако решающую роль часто получают площадки с актуальными данными, локальным доверием и прямым доступом к услуге.

Этот вывод следует из перевода и адаптации исследования Алейды Солис. Она изучила переходы из ИИ-поиска на 57 696 доменов в США, Великобритании, Испании, Франции, Германии, Италии, Нидерландах, Австралии, Мексике и Бразилии за март 2026 года. По оценке Similarweb, выборка включает около 87,6 млн переходов в e-commerce, финансах и туризме.

Здесь есть важная граница интерпретации. Исследование считает клики после упоминаний или ссылок в ответах ИИ-систем. Упоминания без переходов, тональность рекомендаций и вклад каждого отдельного ассистента остаются за пределами этой метрики. Поэтому цифры полезны как карта распределения кликов, а не как полный рейтинг брендов в генеративной выдаче.

E-commerce концентрирует клики у нескольких площадок

В электронной коммерции половину ИИ-трафика в среднем собирают пять доменов. Топ-10 получает 63,9% кликов, а лидер — 26,9%. Такая структура задаёт практическую логику работы: товарный бренд получает заметную часть возможности через маркетплейсы, реселлеров и сервисы сравнения.

Италия показывает крайний сценарий. Amazon.it собрал 46,2% кликов в своей категории, а Amazon и Temu вместе превысили половину. В США для 50% кликов хватает трёх доменов. В Нидерландах лидерство удерживает локальный Bol.com с долей 17,9%, опережая Amazon.nl.

Для производителя или магазина это меняет вопрос оптимизации. Вместо абстрактной цели «получить больше упоминаний ИИ» стоит разобрать карточки товаров, фиды, цены, наличие, отзывы и представление бренда на площадках, куда пользователи уже переходят. Отдельно полезно проверить, какие запросы приводят ИИ к маркетплейсу, а какие — на собственный сайт.

Локальная инфраструктура выигрывает у глобальных витрин

На многих рынках ИИ-поиск направляет пользователей к национальным сервисам, госресурсам, доскам объявлений и операторам инфраструктуры. Эти сайты часто обладают данными, которые сразу закрывают задачу пользователя: расписанием, тарифами, доступностью, правилами или локальным ассортиментом.

В Германии туристические клики возглавляет bahn.de, в Италии — lefrecce.it. По маршруту между Миланом и Римом железнодорожный сервис располагает расписанием и билетами, поэтому его ценность для пользователя очевидна. В Нидерландах за товарными запросами заметную долю получает Bol.com, а во Франции финансовую и бытовую информацию активно собирают официальные и местные ресурсы.

Для международной SEO-стратегии это означает аудит реального конкурентного поля до запуска кампании. В каждой стране стоит составить список лидирующих доменов по категориям запросов: коммерческим, информационным, транзакционным и локальным. Затем определить роль компании рядом с ними: прямой поставщик, партнёр, источник данных, реселлер или экспертный ресурс.

Перевод страниц решает только часть задачи. Бизнесу также нужны точные сущности в разметке, актуальные цены и доступность, локальные адреса, понятные условия, присутствие в авторитетных национальных источниках. Именно такие сигналы упрощают ИИ-системе выбор полезной ссылки.

Финансы и туризм делят трафик по подкатегориям

Финансовый сектор занимает промежуточную позицию по концентрации. Для половины кликов требуется в среднем 17 доменов. Лидеры меняются от страны к стране: Stripe занимает первые места на семи рынках из десяти, PayPal лидирует в Германии и Италии, а местные банки заметны в Австралии, Бразилии и Нидерландах.

Я бы не трактовал эту картину как простой рейтинг пользовательского доверия. Внутри финансов смешиваются банковские продукты, инвестиции, налоги, страхование и платёжная инфраструктура. Лидерство Stripe, вероятно, связано с заметной долей запросов продавцов, разработчиков и компаний, которым нужны платёжные решения.

Инвестиционная категория особенно интересна: на неё приходится 22,4% финансовых кликов в выборке. TradingView входит в топ-20 на всех десяти рынках, а Investing.com — на девяти. Пользователь может попросить ИИ объяснить рыночную ситуацию, затем перейти к графику, котировке или брокерскому инструменту за деталями.

Туризм выглядит самым распределённым: для половины кликов нужно в среднем 47 доменов. В Великобритании эта цифра достигает 129. При этом этапы путешествия имеют разную структуру. Путеводители и общий контент собирают 44,3% кликов, отели — 26,6%, авиабилеты — 16,3%.

В бронировании заметны Booking.com, Airbnb, Expedia и гостиничные сети. В авиаперелётах сильны сами перевозчики и метапоиск. Наземный транспорт опирается на национальную инфраструктуру: Renfe в Испании, NS в Нидерландах, SNCF во Франции. Туристическому бизнесу полезно разделять контент планирования, бронирование и транспортные сценарии в аналитике и в контент-плане.

Рост ИИ-трафика требует наблюдения за динамикой

Медианные показатели топ-50 доменов за месяц растут во всех трёх вертикалях. В туризме медианный прирост трафика составил 101,1%, в финансах — 72,7%, в e-commerce — 49,1%. Одновременно на отдельных рынках от 30% до 40% доменов из топ-50 теряют позиции или переходы.

Причина в активном перераспределении кликов. Несколько сайтов с ростом в тысячи процентов от небольшой базы могут заметно поднять среднее значение. Для управленческих решений полезнее смотреть на абсолютный объём, базу сравнения, долю категории и изменение позиций лидеров.

В отчёте по ИИ-поиску я бы ежемесячно отслеживал четыре уровня:

• присутствие бренда в ответах и источниках;
• клики на собственный сайт;
• клики на маркетплейсы, партнёров и реселлеров;
• бизнес-результат: лиды, продажи, брендовый спрос и повторные визиты.

Такой срез помогает увидеть ситуацию, когда бренд часто появляется в ответах, а пользователь переходит на страницу посредника. Для e-commerce это напрямую влияет на атрибуцию, экономику канала и работу CRM.

Практический вывод

ИИ-поиск стоит планировать как набор рыночных сценариев, а не как единый канал. Сначала определите, какие домены получают клики в вашей стране и категории. Затем сопоставьте их сильные стороны с путём пользователя: ассортимент, цены, расписание, экспертный контент, сравнение вариантов или оформление услуги.

После этого настройте мониторинг динамики и разметьте в аналитике переходы по типам площадок. Мой рабочий принцип здесь простой: побеждает ресурс, который даёт пользователю следующий полезный шаг в конкретной задаче.

Кстати, у меня есть собственная статистика по разделам сайта, куда ИИ-сервисы направляют пользователей. Если тема интересна, напишите: соберу отдельный разбор с реальными паттернами переходов.