Google связывает DMA с крупнейшим снижением качества поиска в ЕС

Google назвал изменения европейской поисковой выдачи, связанные с Digital Markets Act (DMA), крупнейшим снижением качества поиска за 29 лет работы компании. Заявление касается прежде всего вертикалей с коммерческим выбором: отелей, авиабилетов и ресторанов.

Для маркетологов здесь важнее самой формулировки другое: поиск в ЕС сильнее распределяет спрос через специализированные сервисы и сравнительные поверхности. Видимость бренда теперь зависит от позиции сайта в этой экосистеме, а не только от его места в органической выдаче.

Что именно изменилось в выдаче

DMA — европейский закон о цифровых рынках. Он устанавливает правила для крупнейших платформ, которые выступают ключевыми посредниками между бизнесом и аудиторией. В поиске Google эти правила затронули то, как компания показывает собственные вертикальные сервисы рядом с предложениями сторонних игроков.

По данным Google, больше заметности получили сервисы сравнения и бронирования, включая Booking.com и Expedia. Одновременно изменились собственные блоки Google для отелей, авиаперелётов и ресторанов. В частности, часть данных об актуальных ценах исчезла из таких блоков.

Пользовательский сценарий стал длиннее. Раньше человек мог увидеть варианты, цену и перейти к следующему шагу прямо из поисковой поверхности. Теперь он чаще проходит через дополнительные результаты, сайты сравнения или отдельные страницы поставщиков.

Это меняет механику поискового спроса. В запросе «отель в Риме» конкурируют уже не только сайты отелей, агрегаторы и редакционные материалы. На решение пользователя влияет состав специализированных блоков, полнота карточек, цена, наличие предложения и качество фида — структурированного набора данных о товарах или услугах.

На чём основана оценка Google

Google ссылается на собственные тесты 2024 года. По их результатам, пользователи оценивали поиск ниже, делали больше запросов для выбора подходящего отеля, а трафик на сайты отелей сократился более чем на 10%. Трафик посредников, согласно заявлению компании, в целом сохранился на прежнем уровне.

Эти цифры описывают позицию Google и результаты её внутреннего исследования. Для рынка они полезны как сигнал о смене пользовательского пути, но для выводов о влиянии DMA на весь туристический сегмент нужны независимые исследования, данные отелей, агрегаторов и систем аналитики.

Даже в рамках одного бренда эффект будет разным. Крупная сеть с устойчивым спросом по названию может удерживать прямые переходы благодаря узнаваемости и лояльной аудитории. Независимый отель с общими запросами вроде «апартаменты в центре Барселоны» сильнее зависит от карточек, ценовых предложений, отзывов и присутствия в партнёрских системах.

Мой вывод здесь простой: спор о качестве выдачи стоит отделять от операционной задачи маркетинга. Пользователь уже движется по обновлённому маршруту. Бизнесу полезнее измерить этот маршрут и закрыть конкретные точки потери спроса, чем ждать завершения дискуссии между регулятором и платформой.

Как меняется работа SEO и performance-команд

SEO-команда в туристической вертикали должна смотреть шире классического отчёта по позициям. Первым слоем остаётся видимость по брендовым и общим запросам. Вторым становится присутствие в сервисах сравнения, карточках поставщиков и источниках, из которых поисковая система собирает коммерческие данные.

Для сайта отеля это означает регулярную проверку цен, доступности номеров, валют, условий отмены и единообразия названий объектов. Если на сайте, в канале бронирования и в карточке посредника указаны разные условия, пользователь выбирает площадку с более ясным предложением. Аналитика затем зафиксирует падение прямого трафика, хотя причина лежит в качестве дистрибуции данных.

Performance-команда получает похожую задачу. Атрибуция должна учитывать переходы через посредников и повторные визиты на прямой сайт. Последний клик часто отдаёт ценность площадке, которая закрыла бронирование, хотя первое знакомство с брендом могло произойти в поиске или через метапоиск.

Полезно разложить воронку на несколько событий: показ предложения, переход на карточку, переход на сайт, начало бронирования и подтверждённая покупка. Для каждого этапа стоит сравнить страны ЕС, устройства, типы запросов и источник трафика. Так команда увидит, где изменился спрос: в видимости, клике, доверии к предложению или конверсии сайта.

Отдельного внимания заслуживают запросы с высокой коммерческой готовностью. Например, «отель рядом с вокзалом Милана на выходные» отражает конкретную задачу пользователя. По таким запросам полезно вручную фиксировать состав выдачи, типы блоков, участников сравнения и путь до бронирования. Скриншот раз в квартал даёт мало пользы; регулярная выборка по кластерам запросов показывает динамику.

Практический план для владельца сайта

Начните с инвентаризации точек, где пользователь видит ваше предложение до перехода на сайт. В туристическом продукте это сайт, Google-поверхности, сервисы бронирования, метапоисковые площадки и карточки на картах. Для каждой точки назначьте владельца данных и период проверки.

Далее соберите базовую панель мониторинга:

• доля органических переходов по брендовым и общим запросам;
• показы и клики в поисковой консоли по странам ЕС;
• доля переходов и бронирований от посредников;
• расхождения цен, наличия и условий между каналами;
• конверсия прямого сайта после переходов из разных источников.

После этого проверьте страницы, которые принимают коммерческий трафик. Пользователь должен быстро увидеть цену, доступность, ключевые условия и понятный следующий шаг. Медленная страница, скрытые условия или отличающаяся цена усиливают уход к посреднику, особенно когда выдача уже требует нескольких переходов.

Google описывает изменения DMA как серьёзное ухудшение пользовательского опыта. Для практики SEO и performance-маркетинга этот кейс показывает более приземлённую вещь: выдача становится частью распределённой витрины. Побеждает команда, которая поддерживает точные данные во всех каналах, измеряет полный путь пользователя и связывает поисковую видимость с реальным доходом.