Почему запусков интернет-магазинов может стать больше, а успешных — не обязательно

По прогнозу аналитиков INFOLine, к концу 2026 года число новых проектов по запуску интернет-магазинов может оказаться на 40–50% выше среднемесячного уровня первой половины года. На платформах с небольшой базой рост, по оценке аналитиков, способен быть ещё заметнее.

Сам по себе прогноз не означает массового исхода продавцов с маркетплейсов. Скорее рынок приходит к более прагматичной модели: бизнесу опасно иметь один канал продаж, одну точку контакта с аудиторией и одного оператора, который определяет правила работы с товаром, выдачей и экономикой.

Запустить сайт стало существенно проще. Но запуск магазина и построение работающего e-commerce-бизнеса — это две очень разные задачи.

Быстрый запуск не равен спросу и выручке

AI-инструменты и готовые e-commerce-платформы действительно снижают порог входа. С их помощью можно быстро собрать каталог, подготовить черновики карточек, описания, базовые SEO-материалы, ответы поддержки и отчёты по продажам. То, что раньше требовало нескольких подрядчиков и месяцев согласований, теперь иногда можно проверить за недели.

Это хорошая новость для тестов. Например, бренд может запустить отдельную витрину под новую товарную категорию, проверить спрос на комплект товаров или сделать лендинг для ограниченной коллекции без большой IT-программы.

Но AI не создаёт экономику магазина автоматически. Он не гарантирует качественный ассортимент, конкурентную цену, понятную логистику, доверие к бренду и повторную покупку. Красивые карточки без спроса — всё ещё красивые карточки без спроса.

В этом и состоит риск ожидаемого роста запусков: число сайтов может увеличиться быстрее, чем число бизнесов, сумевших наладить привлечение, конверсию и удержание клиентов. Для рынка это нормальный этап. Для конкретной компании — причина заранее считать юнит-экономику, а не измерять успех фактом публикации сайта.

Маркетплейс — канал, а не вся стратегия

Онлайн-продажи материальных товаров, по приведённым в исходной оценке данным, продолжают расти: во втором квартале 2026 года они достигли 3,95 трлн рублей, прибавив 20,4% год к году. При этом рынок постепенно взрослеет: темпы уже не выглядят как бесконечное ускорение, а конкуренция за маржу, внимание и повторный заказ становится жёстче.

Маркетплейсы по-прежнему полезны. Они дают готовый спрос, платёжную инфраструктуру, логистические сценарии и низкий барьер для старта. Для многих категорий это самый быстрый способ получить первые продажи.

Однако зависимость от одной площадки создаёт операционный риск. Меняются комиссии, правила поставок, требования к контенту, алгоритмы выдачи и условия хранения. Продавец может обнаружить, что товар физически находится в чужой инфраструктуре, а возможности быстро перераспределить остатки ограничены или дороги.

Моя позиция здесь простая: маркетплейс стоит воспринимать как сильного посредника и логистический канал, а не как владельца вашего бизнеса. Чем выше доля продаж через одну платформу, тем важнее иметь план на случай изменений её правил.

Поэтому для части компаний модель FBS выглядит более управляемой, чем полная передача запасов в схему FBO. В FBS продавец обычно лучше контролирует остатки, может быстрее переключать товар между каналами и не концентрирует весь запас на одной площадке. Но это не универсальный рецепт: FBS требует дисциплины в сборке, SLA, упаковке и клиентском сервисе. Ошибка в операциях быстро съедает преимущества контроля.

Когда покупатель выберет сайт бренда

Покупатель не обязан уходить с привычной площадки только потому, что бренд открыл собственный домен. У отдельного магазина должна быть ясная причина для визита и покупки.

Первая — базовое удобство. Оплата, доставка, отслеживание заказа и возврат не должны быть заметно хуже привычного маркетплейс-опыта. Особенно возврат: именно в нём чаще всего ломается доверие к небольшому магазину.

Вторая — конкретная ценность. Это может быть эксклюзивный ассортимент, наборы, гарантия происхождения товара, сервис, профессиональная консультация, персонализация или действительно выгодная программа лояльности. Постоянная скидка сама по себе — слабая стратегия: она быстро превращается в борьбу за маржу.

Третья — способность возвращать клиента. Собственный сайт ценен не только заказом сегодня, но и данными первого уровня: историей покупок, предпочтениями, согласием на коммуникации, реакцией на предложения. Эта база позволяет строить CRM-маркетинг, персональные рекомендации, сегменты для рекламы и сценарии повторных продаж.

SEO здесь также меняет роль. Оно не заменит остальные каналы и не даст мгновенный результат, но создаёт накопительный актив. Категории, товарные кластеры, гайды по выбору, ответы на вопросы и страницы услуг могут приводить аудиторию с понятным намерением. Главное — не генерировать сотни однотипных текстов ради индексации, а закрывать реальные задачи покупателя.

Многоканальность нужно проектировать, а не декларировать

Сайт, маркетплейсы, соцсети, контекстная реклама, email и мессенджеры часто оказываются в одной таблице с общим KPI по выручке. Это удобное упрощение, но оно мешает управлению.

У каналов должны быть разные роли. Маркетплейс может работать на широкий охват и первичную покупку. Собственный магазин — на ассортимент, который сложно представить в шаблоне площадки, на комплекты, сервис и повторные заказы. Поиск — на захват сформированного спроса. CRM — на удержание и рост LTV.

Дальше нужна единая аналитика. Минимальный набор вопросов: откуда пришёл клиент, какая была стоимость первого заказа, что он купил повторно, какова маржинальность заказа с учётом логистики и возвратов, не каннибализирует ли один канал другой. Без этого многоканальность легко превращается в дорогой набор несвязанных активностей.

Особенно важно сопоставлять не только рекламные расходы, но и операционные ограничения: доступный остаток, сроки доставки, возвраты, отмены, стоимость обработки заказа. В e-commerce маркетинг не отделён от логистики. Обещание в объявлении имеет ценность только тогда, когда его может выполнить склад.

Практический вывод

Рост числа интернет-магазинов вероятен именно потому, что запуск стал доступнее, а зависимость от единственной платформы — заметнее. Но выигрывать будут не те, кто быстрее поставит шаблон, а те, кто заранее ответит на четыре вопроса.

1. Какую роль сайт играет в общей модели продаж?
2. Почему клиенту выгодно купить именно здесь, а не на привычной площадке?
3. Где находится товар и насколько бизнес контролирует его перемещение?
4. Как компания будет возвращать покупателя после первого заказа?

Я бы начинал не с большого редизайна и миграции всего каталога. Практичнее выбрать одну категорию или сценарий, собрать минимально жизнеспособную витрину, настроить аналитику, логистику и CRM-коммуникации, затем проверить экономику на реальном трафике. Собственный интернет-магазин сегодня — не альтернатива маркетплейсу. Это способ вернуть себе часть контроля над клиентом, товаром и будущей выручкой.