Google Ads A/B-тесты рекламных материалов в Performance Max

Google Ads добавил в Performance Max сценарий A/B-теста изменений в группе объектов. Он позволяет сохранить правки как эксперимент и сравнить их результат с исходным вариантом, а не оценивать креативы только по периодам до и после замены.

Google тестирует функцию Save and test asset group changes

Google описывает функцию Save and test asset group changes в справке Google Ads. Она позволяет создать A/B-эксперимент при редактировании группы объектов Performance Max и сохранить изменения через вариант Save the experiment.

Функцию в интерфейсе Performance Max заметил специалист по Google Ads Джоуи Биднер. В показанном интерфейсе тест измеряет изменения заголовков, описаний, изображений и видео.

Группа объектов, или asset group, объединяет материалы, связанные с одной темой или аудиторией. В Performance Max Google комбинирует материалы одной группы для показа объявлений на разных площадках.

Например, рекламодатель может подготовить один комплект материалов с акцентом на скидку, а другой — с акцентом на опыте исполнителя. Такой тест сравнивает два креативных подхода для одного предложения.

В опубликованной справке Google не описаны правила распределения трафика, длительность эксперимента и состав отчёта. Эти параметры не стоит предполагать до появления отдельной документации.

Я считаю, что такая функция давно назрела: в Яндекс Директе A/B-эксперименты для кампаний и их настроек уже доступны.

Как будут работать A/B-тесты групп объектов

Рабочий сценарий строится вокруг исходной и изменённой версий группы объектов. Рекламодатель редактирует материалы, выбирает сохранение изменений как эксперимента и сравнивает результаты вариантов.

Запрет на редактирование группы объектов фиксирует набор материалов на время эксперимента. Он не заменяет проверку достаточности данных и не объясняет сам по себе, какой отдельный элемент повлиял на результат.

Сохранение изменений как эксперимент

Сначала сформулируйте одну проверяемую гипотезу и подготовьте альтернативные материалы. Для услуги ремонта это может быть сравнение сообщения о фиксированной цене с сообщением об опыте мастеров.

Затем внесите изменения в нужную группу объектов Performance Max и выберите Save and test asset group changes, если опция доступна в аккаунте. В интерфейсе Google Ads этот сценарий предлагает сохранить правки как эксперимент.

После запуска не редактируйте эту группу объектов до завершения эксперимента. Такое ограничение прямо указано в интерфейсе функции.

Сравнение исходного и обновлённого вариантов

Сравнивайте варианты по цели, ради которой меняли материалы. Если задача состоит в получении заявок, полезнее смотреть на конверсии и их стоимость, а не выбирать вариант только по CTR.

Если в обновлённой версии одновременно изменён весь набор креативов, тест отвечает на вопрос о результате комплекта материалов. Он не позволяет приписать разницу одному заголовку, изображению или видео.

Google пока не описал в справке срок эксперимента, порог данных и автоматическое применение победившего варианта.

Какие рекламные материалы можно тестировать

В показанном интерфейсе функции указаны четыре типа материалов: заголовки, описания, изображения и видео. Эти типы входят в набор креативных материалов Performance Max.

Для интерпретации результата лучше менять один смысловой подход за раз. Можно обновить несколько заголовков и описаний, если они передают одну идею, например цену.

Какие гипотезы проверять в Performance Max

Google Ads A/B-тесты рекламных материалов позволяют сравнить исходный и изменённый варианты группы объектов Performance Max. Это даёт рекламодателю способ проверять креативную гипотезу в рамках одного эксперимента.

Самая понятная гипотеза — сравнение разных сообщений для одного предложения. Например, один вариант говорит о низкой цене и скидке, другой — о качестве услуги и экспертизе исполнителя.

Проверяйте одно смысловое изменение за раз. Если одновременно заменить тексты, изображения и видео, по итогам будет трудно объяснить причину различий между вариантами.

Гипотезы должны относиться к одному предложению и цели кампании. Иначе различия в продукте, цене или посадочной странице усложнят интерпретацию результата.

Я считаю: удивительно, но давно пора — в Директе A/B-эксперименты уже позволяют сравнивать кампании, их настройки, креативы и посадочные страницы.

Ограничения новой функции и статус запуска

Google описывает функцию под названием Save and test asset group changes в справке Google Ads. При этом в опубликованном описании нет критериев доступности функции по аккаунтам и сроков её распространения.

В интерфейсе Google Ads указано, что соответствующую группу объектов нельзя редактировать до завершения теста. Группа объектов Performance Max включает креативные материалы и сигналы аудитории; при её настройке также задаётся конечный URL.

Это ограничение нужно учитывать до запуска: материалы и ссылки стоит проверить заранее, поскольку правки в связанной группе объектов будут недоступны, пока эксперимент идёт.

Google не раскрывает в опубликованном описании механику распределения трафика, критерий завершения эксперимента и формат отчёта. Поэтому не следует считать, что инструмент делит показы поровну или автоматически определяет статистическую значимость.

Чем новый инструмент отличается от текущих экспериментов Google Ads

Save and test asset group changes относится к изменениям материалов в группе объектов Performance Max. В справке Google также описаны другие эксперименты Performance Max: uplift-, upgrade- и optimization-эксперименты для сравнения кампаний или проверки отдельных настроек.

Разница важна для повседневной работы. Новый сценарий предназначен для проверки альтернативного набора материалов, тогда как документированные эксперименты Performance Max охватывают более крупные изменения, включая переход на Performance Max и отдельные настройки кампании.

Что изменится для рекламодателей

Если функция доступна в аккаунте, команда может оформить сравнение двух наборов материалов внутри Performance Max. Вместо оценки периодов «до» и «после» появится отдельный эксперимент с исходным и изменённым вариантами.

Это требует дисциплины при подготовке: до запуска нужно согласовать материалы, ссылки и сроки акций. Во время эксперимента Google не разрешает редактировать связанную группу объектов.

Функция не гарантирует роста конверсий. Она даёт более структурированный способ проверить заранее сформулированную креативную гипотезу.