Перформанс Маркетинг Форум 2026: рынок ищет измеримый рост и доверие

Форум расширил разговор о перформансе

Перформанс Маркетинг Форум 2026 собрал более 2 тысяч представителей рекламодателей, агентств, рекламных платформ и технологических компаний. Программа охватила привычные для отрасли вопросы: стоимость привлечения, эффективность каналов и поиск нового трафика.

При этом фокус заметно расширился. Участники разбирали влияние AI на спрос и поиск, развитие CTV, экономику рекламного рынка, пользовательское поведение, управленческие задачи C-level и отношения между клиентами, агентствами и площадками.

Мой вывод по итогам форума: рынок стал спокойнее и прагматичнее. Прежний ажиотаж вокруг новых инструментов уступил место разговору о вкладе в выручку, качестве данных, ответственности сторон и способности команд работать в меняющейся среде.

Рост ищут в новых каналах и точности измерений

Дорожающий трафик усиливает интерес рекламодателей к Telegram, CTV, мобильным приложениям, инфлюенс-маркетингу, ретейл-медиа и брендформансу. Каждый из этих инструментов уже занимает место в медиамиксе, однако главный рабочий вопрос звучит одинаково: какой дополнительный бизнес-результат создаёт канал.

В CTV обсуждали атрибуцию и инкрементальность. Атрибуция связывает действие пользователя с рекламным контактом. Инкрементальность показывает дополнительный эффект: сколько целевых действий появилось благодаря кампании, а сколько произошло бы самостоятельно.

Для мобильного маркетинга и ретейл-медиа логика та же. Конверсия после размещения сама по себе ещё мало говорит о качестве инвестиций. Команде полезно сопоставить результаты с контрольной группой, динамикой спроса, сезонностью и другими маркетинговыми активностями.

Такой подход меняет саму постановку KPI. Вместо отчёта по кликам и последнему источнику перехода маркетологу требуется собрать понятную картину вклада каналов в продажи, повторные покупки и ценность клиента. Это сложнее, зато такой разговор понятен бизнесу.

AI меняет путь пользователя и устройство команд

Искусственный интеллект стал одной из центральных тем ПМФ'26. Участники обсуждали изменения в поиске, распределении спроса и поведении покупателей, а также подходы брендов к AI-выдаче.

Для SEO и performance-команд здесь возникает практическая задача: отслеживать, откуда приходит спрос и какие этапы выбора пользователь проходит до визита на сайт. Поисковый запрос, рекомендация в AI-сервисе, контент автора и просмотр видео могут работать как единая цепочка. Аналитика должна учитывать эту цепочку, а не сводить путь клиента к одному касанию.

Внутри команд AI уже помогает с текстами, ресерчем, мониторингом, подготовкой гипотез и обработкой данных. Ценность специалиста при этом смещается к постановке задачи, проверке результата, пониманию контекста и принятию решений.

Секция PR x AI «За что теперь платят пиарщику?» продолжила этот разговор. Автоматизация ускоряет рутинные процессы. Экспертиза проявляется там, где нужно выбрать угол коммуникации, оценить риски, собрать достоверную фактуру и выстроить отношения с аудиторией.

Рынок обсуждает правила совместной работы

Сильной частью программы стал разговор об отношениях рекламодателей, агентств и площадок. Форматы «Красная кнопка», «Суд над тендерами» и «Меняемся местами» вывели на первый план качество брифа, реалистичность KPI, ответственность за результат и экономику проектов.

Эти темы напрямую влияют на эффективность кампаний. Клиент формулирует бизнес-задачу и ограничения, агентство предлагает стратегию и ресурсы, площадка определяет возможности продукта и измерений. Результат появляется быстрее, когда каждая сторона фиксирует свою зону ответственности ещё до старта работ.

Полезным сигналом стала «Рефлексия года», посвящённая провалам: неудачным запускам, потерянным клиентам, невыполненным KPI и решениям, которые командам пришлось пересматривать. Такая открытость ценнее демонстрации безупречных презентаций. Она помогает рынку увидеть причины ошибок и улучшить процессы.

Для практики я бы вынес простой принцип: бриф, модель измерения, доступ к данным и порядок принятия решений стоит согласовывать до медиаплана. Тогда кампания получает управляемую рамку, а спор о результате опирается на заранее выбранные критерии.

C-level смотрит на маркетинг через ценность и доверие

Закрытый трек «Смена оптики» для собственников и руководителей сместил дискуссию к бизнес-контексту. Участники обсуждали, что создаёт ценность для рекламодателя, почему компании выбирают коллаборации в период кризиса и как доверие влияет на совместную работу.

Открытый микрофон «Кризис как точка пересборки» добавил личную перспективу. Топ-менеджеры говорили о ситуациях, которые меняют карьерные решения, подход к управлению и жизнь за пределами компании.

Для digital-рынка этот сдвиг закономерен. Маркетинг всё чаще оценивают через влияние на экономику продукта: выручку, маржинальность, удержание, скорость проверки гипотез и качество клиентского опыта. Метрики размещений остаются рабочим инструментом, но управленческое решение требует более широкого контекста.

Digital Club планирует продолжить этот разговор на Стратсессии в Красноярске с 18 по 21 февраля 2027 года. Камерный формат для C-level сфокусируют на личных и бизнес-вызовах руководителей.

Премия отметила вклад в развитие рынка

На форуме также прошли конкурсные секции с кейсами и сервисами. Лучшим сервисом на перформанс-рынке стал MediaNation, который получил и приз зрительских симпатий. Лучшим перформанс-кейсом жюри выбрало проект Russ (RWB Медиа) и Mr. Kingsman, а аудитория поддержала кейс «Веборамы» и «М.Видео».

В CTV-секции приз зрительских симпатий получили Visible и «ЦУМ». Эти результаты показывают интерес рынка к прикладным решениям и к форматам, где эффективность можно обсуждать предметно.

Отдельным событием стала первая премия Digital Club «Вклад в рынок». Жюри оценивало развитие технологий, экспертизы, профессиональных сообществ и трансформацию бизнеса. Победителями стали Bidease в категории «Вклад в технологии», «Ozon Реклама» в категории «Вклад в экспертизу», Programmatic Status в категории «Вклад в сообщество», «Т2 Adtech» в категории «Трансформация года». Специальную номинацию «За живое» получил «Банк Уралсиб».

Гран-при достался «Шопсам ВКонтакте» за формат социальной коммерции для российского рынка. На мой взгляд, сама логика премии особенно своевременна: индустрии полезно замечать вклад, который остаётся после отдельной кампании — знания, инфраструктуру, продукты и профессиональные связи.

Практический вывод после ПМФ'26: маркетинговым командам стоит соединить поиск новых каналов с дисциплиной измерений. Начните с одного приоритета: для каждого крупного размещения заранее определите бизнес-эффект, способ проверки дополнительного роста, владельца данных и решение, которое команда примет по итогам теста. Такой подход превращает обсуждение трендов в управляемую работу.