Заказы из VK-шопсов выросли в 25 раз: что меняется в покупках из контента

По данным исследования СДЭК и «Почты Mail», на которое ссылается ТАСС, число заказов из VK-шопсов в первом полугодии 2026 года выросло в 25 раз год к году. Шопс — публикация во «ВКонтакте» со ссылкой на покупку. Контент всё чаще становится точкой входа в заказ, а социальная платформа — дополнительным каналом интернет-торговли.

Для маркетинга это сигнал о сближении трёх процессов: просмотра контента, выбора товара и оплаты. Брендам предстоит собирать эти процессы в одну измеримую воронку.

Рост заказов меняет роль контента

Пользователь видит товар в публикации, получает контекст применения и сразу переходит к покупке. Такой путь сокращает число переключений между соцсетью, поиском, сайтом и маркетплейсом. Каждый лишний шаг обычно требует нового усилия и снижает шанс на заказ.

VK-шопсы хорошо подходят категориям, где решение поддерживают визуальный образ, демонстрация сценария или рекомендация автора. В исследовании среди востребованных категорий названы «Красота и здоровье», «Дом и дача», «Гардероб», «Бытовая техника», «Спорт и отдых».

Например, публикация о хранении вещей может показать органайзер в интерьере, объяснить размер и дать путь к заказу. Для покупателя это единый сценарий. Для бренда контент начинает работать ближе к моменту выручки.

Общий контекст также поддерживает этот сдвиг. По данным исследования, за первые шесть месяцев 2026 года количество чеков в онлайн-покупках выросло в 2,2 раза, а средний чек — на 40% год к году. Лидерами по числу покупок стали цифровые товары и подписки с долей 35%; далее идут одежда и обувь — 20%, детские товары и книги с канцтоварами — по 16%.

Креатив получает новую функцию

В классическом медиаплане контент часто отвечает за охват, интерес и запоминаемость. В сценарии покупки из публикации он участвует в продаже напрямую. Поэтому команда должна оценивать креатив по нескольким уровням: досмотры, переходы, добавления в корзину, заказы, выручка и повторные покупки.

Показатель вовлечённости полезен как диагностический сигнал. Однако сам по себе он слабо объясняет коммерческий результат. Публикация с тысячами реакций может приводить мало покупателей, а простой товарный ролик с понятной пользой — стабильно давать заказы.

У меня к части такого контента есть личная реакция: смотреть его порой тяжело. Яркая подача, упрощённые эмоции и нарочитая бытовая драматургия часто выглядят для меня чрезмерно. Но аудитория голосует действием, и рост заказов показывает ценность форматов, которые быстро доносят товарную идею.

Это повод отделять личный вкус команды от поведения целевой аудитории. Редактор, маркетолог или руководитель может не быть покупателем конкретной категории. Решение о масштабе формата лучше принимать по данным эксперимента.

Аналитика должна связывать публикацию и заказ

Рост социального commerce требует аккуратной разметки. Каждому формату, автору, товарной подборке и волне размещений нужны понятные идентификаторы. Иначе бренд увидит общий рост продаж, но потеряет ответ на вопрос о причине.

Минимальный набор метрик для теста включает:

• охват и частоту контакта с публикацией;
• переходы к товару и их стоимость;
• конверсию из перехода в заказ;
• средний чек и валовую маржу заказа;
• отмены, возвраты и повторные покупки;
• стоимость привлечения покупателя по каждому формату.

Валовая маржа — деньги, которые остаются после прямых расходов на товар и его продажу. Эта метрика особенно важна для заказов из контента: скидка, доставка, комиссия площадки и стоимость производства ролика способны заметно изменить экономику кампании.

Полезно сравнивать контентные размещения с другими источниками в одинаковом окне атрибуции. Окно атрибуции — период, в котором аналитика связывает заказ с рекламным контактом. Единые правила помогут команде сопоставить вклад публикации, поиска, ретаргетинга и маркетплейсов.

Доставка становится частью обещания

Покупка из контента создаёт сильное ожидание скорости: пользователь увидел решение и хочет быстро получить товар. Поэтому путь после оплаты влияет на впечатление от самой публикации.

СДЭК сообщает о росте числа доставленных заказов из интернет-магазинов на 12% в 2026 году год к году. Доставка продуктов питания выросла на 23%. Эти цифры показывают, что удобная логистика поддерживает привычку заказывать онлайн в самых разных категориях.

Маркетологу стоит заранее проверить наличие товара, сроки доставки по регионам, понятность статусов и работу поддержки. Сильный креатив приводит спрос, а операционная часть превращает спрос в опыт клиента и повторную выручку.

Что делать брендам и продуктовым командам

Начинать стоит с небольшой серии контролируемых тестов. Выберите одну категорию, несколько товарных сообщений и сопоставимые аудитории. Затем проверьте, какие комбинации контекста, автора, визуальной демонстрации и оффера приносят заказы с приемлемой экономикой.

Рынок также подсказывает, что торговые площадки и ретейлеры становятся важными медиаканалами. E-retail media — реклама на сайтах и в приложениях маркетплейсов и других ретейлеров. По приведённым в исходном исследовании данным, в 2025 году рекламодатели вложили в этот сегмент 613 млрд рублей, что на 69% больше показателя годом ранее.

Покупки из контента дополняют эту картину. Бренд выигрывает, когда даёт человеку уместный товарный сюжет, короткий путь к заказу и предсказуемое исполнение после оплаты. Владу ближе спокойная и содержательная коммуникация, однако рынок оставляет место разным творческим языкам. Главный критерий здесь простой: проверяемая польза для покупателя и прозрачная экономика для бизнеса.